Το Daily Chicken Diner και η αξιοποίηση ενός κενού στην τοπική αγορά εστίασης
Το Daily Chicken Diner (DCD) δημιουργήθηκε κατόπιν πρωτοβουλίας του κ. Νικολιδάκη να καλύψει ένα κενό στην αγορά εστίασης του Ηρακλείου Κρήτης. Πρόκειται για μια επιχείρηση με δύο υποκαταστήματα, βασισμένο στην νοοτροπία λειτουργίας των επιχειρήσεων ταχυφαγίας (fast food) των Η.Π.Α. Εστιάζει σε προϊόντα με βάση το τηγανητό κοτόπουλο, ανταγωνιζόμενο άλλες επιχειρήσεις που προσπαθούν να καλύψουν ένα κενό στην τοπική αγορά. Το κενό στην αγορά της εστίασης του Ηρακλείου δημιουργείται από την απουσία γνωστών αλυσίδων όπως τα KFC.
Η σχέση συνεργασίας των Daily Chicken Diner με την Nouveaux Kotler ξεκίνησε με την έναρξη του 2023. Εξ αρχής θεσπίστηκαν οι κύριοι στόχοι, οι οποίοι ήταν δύο:
- Η σταθεροποίηση του DCD ως μια κερδοφόρα επιχείρηση.
- Η εδραίωση της αναγνωρισιμότητας (brand awareness) του DCD.
Ξεκινήσαμε να προχωράμε σε δράσεις υλοποίησης τον Ιανουάριο του 2023.
Στρατηγική & Υλοποίηση
Από νωρίς αποφασίστηκε πως στο επίκεντρο των ενεργειών μας θα ήταν η αλληλεπίδραση με τους πελάτες. Για αυτό χρειάστηκε να θεσπιστεί και να τραφεί ένα κλίμα αμεσότητας μεταξύ πελάτη και επιχείρησης. Το κοινό προς προσέγγιση ορίστηκε πως ήταν το νεανικό, στο ηλικιακό πλαίσιο 12-25. Ακολούθησε στρατηγική διενέργησης δράσεων που θα αύξαναν την word-of-mouth δημοσιότητα των DCD. Στόχος ήταν η δημιουργία ενός “buzz” στην τοπική νεολαία γύρω από το brand name του DCD.
Πρώτη και βασική ενέργεια ήταν η διενέργεια διαφημιστικών καμπανιών google ads από την αρχή του 2023. Σκοπός ήταν ο κατακλυσμός των αποτελεσμάτων αναζητήσεων για fast food σε τοπικό επίπεδο με τα καταστήματα του DCD. Οι καμπάνιες αυτές κράτησαν για όλη τη διάρκεια του 2023. Παράλληλα, έγινε αλλαγή του ύφους επικοινωνίας και κειμενογραφής ώστε να συνάδει με το ηλικιακό πλαίσιο του κοινού-στόχου.
Τον Μάρτιο του 2023 έγινε το πρώτο in-store event. Ξεκίνησε αρχικά σαν ιδέα co-branding με τον @thegreekmasterchef, ο οποίος θα γύριζε κάποια διαφημιστικά βίντεο εντός των καταστημάτων DCD. Κατόπιν data analysis δημογραφικών στοιχείων, έγινε πρόταση για την οργάνωση συνεργατικού event εντός ενός των καταστημάτων DCD, στο οποίο θα παρευρισκόταν κοινό και το οποίο διαφημίστηκε μέσω meta ads. Σε συνεργασία με τον @thegreekmasterchef δημιουργήθηκε ένα cost-effective, signature menu item. Το launch του διαφημίστηκε ως in-store event με την παρουσία του δημιουργού, διάρκειας δύο ωρών. Κατά τη διάρκεια του δίωρου αυτού σημειώθηκε μια συνολική αύξηση στις παραγγελίες κατά 500% του κανονικού. Δημιουργήθηκαν δύο βίντεο τα οποία δημοσιεύτηκαν στις διαδικτυακές πλατφόρμες του @thegreekmasterchef. Τα εν λόγω βίντεο αριθμούν τις εκατοντάδες χιλιάδες προβολές και δεκάδες χιλιάδες likes.
Έναρξη του Daily Chicken Diner Community Management
Κατά τη διάρκεια του εν λόγω event, τραβήχτηκαν βίντεο με πελάτες. Ορισμένοι από αυτούς στρατολογήθηκαν έγινε επαφή μαζί τους σε δεύτερο χρόνο για την δημιουργία περισσότερων βίντεο. Δημιουργήθηκε κανάλι στην πλατφόρμα του TikTok, στην οποία τα εν λόγω βίντεο με τους πελάτες αποτέλεσαν μέρος του αρχικού περιεχομένου.
Τον Απρίλιο του 2023, αποφασίστηκε η έναρξη του concept του “κρυφού μενού”. Πρόκειται για ένα off-menu πιάτο, μη εμφανές στο βασικό μενού εντός καταστήματος και στις πλατφόρμες παραγγελίας (efood, wolt). Το πιάτο αυτό αλλάζει κάθε μήνα και αποτελείται από ένα προιόν λιγότερο cost-effective, αλλά αρκετά ιδιαίτερο για να δημιουργείται word-of-mouth δημοσιότητα. Η κοινοποίηση του γεγονότος αυτού έγινε μέσω direct messages (DMs) σε πιστούς πελάτες και ακόλουθους του λογαριασμού των DCD στην πλατφόρμα του Instagram. Παροτρύνθηκαν να προσέλθουν σε ένα κατάστημα και να ζητήσουν “το απαγορευμένο”.
Τον Ιούνιο, κατόπιν επιτυχίας του πρώτου event, οργανώθηκε με τον ίδιο τρόπο δεύτερο event αντίστοιχου περιεχομένου με τον @thegreekmasterchef. Βασιζόμενοι στο ενδιαφέρον που έδειξε το κοινό στο προηγούμενο event, το κατάστημα του DCD στο οποίο διοργανώθηκε το δεύτερο event ετοιμάστηκε για να μπορέσει να ανταποκριθεί σε περισσότερο φόρτο εργασίας. Σημειώθηκε αύξηση στις πωλήσεις μεγαλύτερη εκείνης που παρατηρήθηκε στο πρώτο event. Ξανά, δημιουργήθηκε βίντεο που δημοσιεύτηκε στις πλατφόρμες του @thegreekmasterchef και αριθμεί τις εκατοντάδες χιλιάδες προβολές και δεκάδες χιλιάδες likes.
Τον Ιούλιο του 2023 αποφασίσαμε να αξιοποιήσουμε το branding του DCD. Δημιουργήσαμε ένα limited merchandise line αποτελούμενο από 20 μπλούζες τύπου basketball με το branding του DCD. Οι μπλούζες αυτές δόθηκαν σε επίλεκτους, curated και πιστούς πελάτες και Instagram followers. Σκοπός: να φοριούνται σε κοινωνικές εξορμήσεις, στα καταστήματα και στα events του DCD. Αυτό συμβαίνει ως και σήμερα και προσφέρει social media content με την μορφή του UGC (user generated content).
Καλοκαιρινές δράσεις
Τον ίδιο μήνα, παράλληλα, έγινε data analysis των προϊόντων στον κατάλογο, με αποτέλεσμα τη δημιουργία συγκεκριμένων καλοκαιρινών προσφορών. Οι προσφορές αυτές γνωστοποιήθηκαν μέσω ταμπέλας που τοποθετήθηκε έξω από το κύριο κατάστημα των DCD.
Τον Αύγουστο του 2023 έγινε, έπειτα από απαίτηση του κοινού, εισαγωγή των δύο menu items που δημιουργήθηκαν από τον @thegreekmasterchef, στα δύο events που διοργανώθηκαν μαζί του, στο μενού. Το κλίμα απαίτησης αυτό δημιουργήθηκε με την συνεχή αναφορά των προϊόντων αυτών σε social media posts παρόλο που δεν υπήρχαν στο μενού, χρησιμοποιώντας φωτογραφικό και οπτικοακουστικό υλικό από τα events στα οποία παρουσιάστηκαν. Ως και σήμερα αποτελούν ένα premium-priced, cost-effective για την επιχείρηση top-selling προϊόν στο μενού.
Βελτίωση του community management
Τον Σεπτέμβριο του 2023 έγινε ριζική αλλαγή, καθώς ξεκινήσαμε τακτικό και ενεργό community management μέσω social media, συγκεκριμένα του Instagram. Το βράδυ της 23/9/2023 ο λογαριασμός του DCD προστέθηκε τυχαία σε μια ομαδική συζήτηση 30-40 μαθητών ηλικίας γυμνασίου και λυκείου. Στην ίδια ομαδική υπήρχαν λογαριασμοί άλλων brand όπως τα McDonald’s και η ποδοσφαιρική ομάδα του ΟΦΗ. Το γεγονός αναφέρθηκε στους υπευθύνους του DCD και δόθηκε άδεια στην Nouveaux Kotler για ενεργό community management.
Μια από τις πρώτες δηλώσεις μόλις προστέθηκε ο λογαριασμός του DCD στην εν λόγω ομαδική συζήτηση, ήταν “προτιμώ τα Μακ”. Αξιοποιώντας το reply-to-message function του Instagram κάναμε highlight στο μήνυμα αυτό απαντώντας “όποιος τον πετάξει έξω δώρο φτερούγες από μένα”. Μέσα σε 24 ώρες ο λογαριασμός του DCD στο Instagram είχε προστεθεί σε 4 διαφορετικές ομαδικές συζητήσεις. Υπήρχε ενεργή προσπάθεια από το κοινό να επικοινωνήσει με το brand με κωμικό ύφος.
Εντός των ομαδικών αυτών κάναμε προσφορά κινητοποίησης “1+1 φτερούγες κοτόπουλου σε όποιον μας ανοίξει συζήτηση”. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα δεκάδες προσωπικά DMs στο λογαριασμό του DCD από πελάτες. Ορισμένοι συνομιλητές προσπάθησαν να μας μιλήσουν σε ξένες γλώσσες, στους οποίους απαντήσαμε με γρήγορη χρήση του google translate. Ως αποτέλεσμα δημιουργήθηκαν διάφορα stories στους λογαριασμούς τους με screenshots των συζητήσεων μας. Σε πολλές από τις ομαδικές στις οποίες προστέθηκε ο λογαριασμός του DCD, γινόταν η ερώτηση “ποιος διαχειρίζεται τον λογαριασμό”. Στην ερώτηση αυτή απαντούσαμε “το κοτόπουλο του DCD” αναφερόμενοι στην μασκότ που χρησιμοποιείται στο branding του DCD. Πολλές από αυτές τις ομαδικές συζητήσεις συνέχισαν για μήνες μετά την έναρξη τους, και συμμετέχοντες λογαριασμοί σε αυτές ακολούθησαν το DCD, αυξάνοντας το follower count στο Instagram κατά 4%.
Περαιτέρω δράσεις του Daily Chicken Diner
Τον Νοέμβριο του 2023 έγινε εκπτωτικό Black Friday event με έκπτωση 30%, το οποίο διαφημίστηκε στα social media του DCD με το όνομα “Black Cock Friday” με αντίστοιχα εικαστικά, για την προκλητικότητα της ονομασίας αυτής.
Μπαίνοντας στο 2024, η συνεργασία του DCD με την Nouveaux Kotler συνεχίζεται, δίνοντας ακόμη περισσότερη έμφαση στο community management.
Στις αρχές του Φεβρουαρίου, ξεκινάει η αξιοποίηση της λειτουργίας “Στενών Φίλων” (Close Friends) στην πλατφόρμα του Instagram. Γίνεται ανοιχτό κάλεσμα μέσω κανονικού story και υπάρχουν αμέσως πάρα πολλά αιτήματα από πελάτες-ακόλουθους του λογαριασμού να προστεθούν στους CF (Close Friends). Σύντομα οι συνομιλίες κατακλύστηκαν από λογοπαίγνια και χιουμοριστικό περιεχόμενο, το οποίο συνεχίζει μέχρι και σήμερα και αξιοποιείται σαν screenshot σε close friends stories, καλλιεργώντας μια είδους κουλτούρα και λεξιλόγιο στους πιστούς ακόλουθους-πελάτες.
Τις ίδιες ακριβώς ημέρες έγινε pop-up event σε ένα από τα δύο καταστήματα με τυχερό τροχό προσφορών για περιορισμένη ώρα. Διαφημίστηκε μέσω story στο Instagram και αφέθηκε να εννοηθεί πως θα επαναλαμβάνεται στο μέλλον, με προτέρημα ενημέρωσης στους στενούς φίλους.
Λίγες μέρες αργότερα ξεκίνησε να αξιοποιείται η πλατφόρμα του Threads, αδελφική πλατφόρμα του Instagram, η οποία είχε προσφάτως ξεκινήσει να λειτουργεί εντός Ευρώπης. Στην πλατφόρμα αυτή ο λογαριασμός του DCD αναρτά χιουμοριστικό περιεχόμενο, το οποίο έπειτα κοινοποιείται σαν Close Friends story στην πλατφόρμα του Instagram.
Για τον Μάρτιο του 2024, έγινε επαφή με DJs σε αποκριάτικο event του Ηρακλείου, προσφέροντας τους δωρεάν προϊόντα DCD και δημιουργώντας Instagram stories μαζί τους. Έπειτα, με αφορμή την Τσικνοπέμπτη , διοργανώθηκε pop-up event στο κεντρικό κατάστημα DCD. Με μουσική υπόκρουση των προαναφερθέντων DJs οι οποίοι στρατολογήθηκαν και ένα catering service που ανέλαβε την προετοιμασία ποτών, οι ακόλουθοι των DCD στα social media κλήθηκαν να παρευρεθούν ντυμένοι ως κοτόπουλα στο event για να λάβουν δωρεάν παροχές. Το event είχε απήχηση, με αποτέλεσμα αρκετό social media content.
Αποτελέσματα για το Daily Chicken Diner
Η απόδοση της επιχείρησης σημείωσε μια σημαντική αύξηση. Εάν δούμε την διαφορά των ετών 2022 και 2023 όσον αφορά τα έσοδα, και την συγκρίνουμε με τα έξοδα marketing, παρατηρούμε ένα Return on Investment της τάξης του 13248%, μόνο για την διαφορά που επέφερε το marketing.
Όσον αφορά τα χειροπιαστά αντικείμενα και merch τύπου memorabilia, δεχόμαστε συχνά-πυκνά μηνύματα από παλαιότερους πελάτες-ακόλουθους που μας δείχνουν τα DCD-branded αντικείμενα τους, καθώς και μηνύματα από άλλους πελάτες-ακόλουθους που ζητούν να αποκτήσουν και οι ίδιοι τέτοιου είδους αντικείμενα.
Συμπεράσματα
Παρατηρώντας το παράδειγμα που μας προσφέρει η συνεργασία των Daily Chicken Diner με την Nouveaux Kotler, βλέπουμε πως ακόμα και σε τοπικό επίπεδο, ένα υβριδικό μοντέλο social media marketing και community management μπορεί να έχει ραγδαία αποτελέσματα. Αξιοποιώντας το marketability του συγκεκριμένου brand, και συνεχίζοντας να βελτιώνουμε αδιάκοπα τον τρόπο, το ύφος και τους διαύλους επικοινωνίας με το πελατολόγιο-στόχο των DCD, έχουμε δημιουργήσει μια μικρο-κουλτούρα στη νεολαία της πόλης του Ηρακλείου γύρω από το brand name αυτό. Για το έργο της αυτό με το Daily Chicken Diner, η Nouveaux Kotler βραβεύτηκε τρεις φορές στα Growth Hacking Awards 2024, με τρία χρυσά βραβεία. Συγκεκριμένα στις υποκατηγορίες Best Growth Marketing Performance in Food & Beverages, Real “BUZZ” Guerrilla Marketing Campaign και Building a Loyal Customer Community στα Growth Hacking Awards 2024.
Εάν έχετε οποιαδήποτε απορία σχετικά με το θέμα ή επιθυμείτε να μάθετε περαιτέρω πληροφορίες, μην διστάσετε να επικοινωνήσετε μαζί μας.
Leave a Reply